秋风送爽，中秋日近，当然少不了月饼+赏月，如今的月饼早已大变样，更讲究精致、美味和颜值，成为一年一度的消费大赏。16日，京东消费及产业发展研究院在今年中秋前夕再次推出月饼消费趋势分析，云南本省人消费火腿月饼vs鲜花月饼比例大约为9:1，全国范围内这一比例是30:1。

　　传统口味依然主导 新兴口味/品牌发力年轻市场

　　据此前京东消费及产业发展研究院与南都联合发布的消费者调研显示，今年中秋月饼广式依旧霸榜，近五成消费者准备入手；送礼自吃各有所爱，00后挑口味05后为颜值买单。

　　销售情况也证实了这一趋势，广式、苏式、京式分别位居前三。“广式月饼”主要在两广、华中等地区流行；从销量同比增幅看，冰皮、流心、榴莲等等虽然绝对量不大，但增长很快，同样增长较快的还有“奇葩口味”——包括了螺蛳粉、夫妻肺片和海鲜等；而传统的口味增速放缓，但依然占据着绝对统治的地位。

　　除了各种新奇特口味之外，在今年，月饼还有更多玩法。如展现中国传统文化特色的皮影戏、纸雕灯、团扇礼盒，还有月饼X丝巾、月饼X酒、月饼X风筝的商品跨界组合……看起来，现在的月饼，早已不仅仅作为食品而存在，更像是一种对中华传统文化的icon，什么都能“卷”进来。

　　另一项有意思的现象是，调查发现消费者自吃的占比高于送礼。其中超75%的受访者买来自吃或自吃+送礼，其中00后最爱买来自吃，90、95后送礼的占比较高。同时，自吃更看重健康和性价比，占比分别高达42.4%和38.8%。送礼则注重高端食材和品牌，占比达43.5%和39.3%。

　　这些人一直对五仁月饼爱得深沉

　　你还在嫌弃五仁么？从销量看，五仁占全部月饼销量的约40%，而且2021年（中秋前两周，同比去年农历同期，下同）占比还增长了2%！

　　据调研显示，今年的消费情况却显示，五仁不但赢了2020中秋，也是今年销量冠军。看来有些人不诚实，嘴上diss五仁，内心却悄悄动摇了：

　　“为什么我的嘴里总是塞满五仁，因为我爱它爱得深沉。”

　　而且，年轻人越来越爱回归传统了：五仁月饼销量增速与年龄成反比，26岁以下的Z世代（购买五仁月饼的销量）增幅为全人群第一。其实不只是五仁，Z世代对于中国传统文化有着浓厚的兴趣，他们在老字号等消费者甚至超越了父母一代。

　　此外，结合调研及销售情况分析，从消费端来看，消费需求明确且已分层，买来自吃的占比上升。年轻的00后们爱买来自吃，喜欢有创意的包装，迷恋传统口味的同时敢于尝新。90后95后打工人惦记着送礼，但不忘种草新口味、特殊口味月饼。无论自吃还是送礼，消费者都想让自己和亲友吃好点，300元左右的中高端月饼最受青睐。

　　比如不同地域省市在不同奇葩口味的消费占比，比如吃不腻的小龙虾，月饼也得带点小龙虾，小龙虾口味/榴莲口味/麻辣鸭肉/藤椒牛肉，甚至还有人开发出小龙虾跟别的口味搭配的奇葩CP。

　　这些自带话题的特殊口味有自己的“粉丝群”。据调查发现，42.85%受访者喜欢火腿芥末、辣条、小龙虾、雪媚娘等口味。相较于其他群体，种草新口味和特殊口味的90后、95后居多。

　　中秋也是新老品牌的对决是一大看点。从销售情况看，老字号更受消费者欢迎，如稻香村、华美、广州酒家、美心等占据了60%以上的销量；23%的受访者被传统老字号的文化创意打动，另有22.6%的受访者在意跨界创新。

　　另一方面，新锐月饼品牌精准洞察用户需求，凭借高颜值的差异化产品短时间内出圈，并成为消费者追捧的对象。其中御茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌销量同比增长均在50%以上。据了解，京东今年共计引进月饼新品牌11个，单品超过100款，新品牌数量占整体20%以上。

　　此外，调查发现，包装设计上，49.52%的受访者希望月饼包装能够“有创意，个性化设计”，49.45%的人喜欢简单简洁、不过度浪费的包装，还有47.96%的受访网友期待包装融入动漫主题、大牌设计师等时尚元素。

　　销售情况显示，今年月饼礼盒装、联名定制装成交金额分别同比增长40%、35%，小黄人神偷奶爸联名款、哆啦A梦联名款、快乐米奇联名等尤其受到追捧。

　　火腿还是鲜花？云南人自己很纠结

　　京东大数据发现，云南人左手拿着鲜花月饼，右手一个火腿月饼，陷入了沉思……

　　销售情况显示，云南人对鲜花月饼的偏好远远依高于其他省份，其后是天津、黑龙江和北京、上海；但是从火腿月饼的偏好度来看，云南也仅仅以微弱的劣势屈居江苏之后，排名全国第二。

　　从成交金额来看，云南本省人消费火腿月饼vs鲜花月饼比例大约为9:1，但这并不意味着云南人更爱火腿，因为全国范围内这一比例是30:1。

　　而且，近年来鲜花月饼持续升温，在云南Z世代年轻人中，鲜花饼的消费金额同比去年增长了120%，而且全国Z世代的平均增长也不可小觑，达到90%。尤其是鲜花馅作为一种时尚，不仅在中秋节，而是在全年都有持续销量。

　　云南老字号如冠生园、滇园、潘祥记等均推出不同口味的火腿、鲜花口味的月饼，其中火腿月饼在全国各省的偏好度相对平均，而鲜花月饼的用户除云南外主要为大城市的年轻人。

　　云南网记者 杨抒燕